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  早在23年前将营销员制度引入中国的友邦保险(01299.HK)在做什么?当保险业营销员月均收入仅为2186元之时,友邦保险的营销员月入过万元,这是为什么?

  眼下,友邦保险又在发力——拟助力中国营销员体制走出“破局”;构建大数据时代下的银保合作新模式,拟将其塑造成可以复制的行业标杆。

  “不只是寿险产品,现在我们也对友邦保险的股票感兴趣了。”一位有着儿童重疾险投保需求的女性投资者说。

  自2月27日的45港元/股至4月2日的49.35港元/股,友邦保险股价呈震荡上升趋势。如此走势不知是否在酝酿新一轮行情?在友邦中国2015新闻发布会上,友邦中国首席执行官蔡强给出了业绩向好的可能性预期。

  “友邦中国在2013年提前1年达成上市后首个五年计划目标,并完成了新业务价值成长3倍的战略目标;友邦保险在中国市场专注于解决保障缺口,尽力为客户提供全面保障。”蔡强说。

  蔡强认为,中国保险市场将进入“天时、地利、人和”的发展“钻石期”。

  友邦保险正在申请PE另类投资资格。加之,日前保监会放宽保险机构境外投资范围,有助险资全球配置资产。此投资新政利好友邦,或令其未来的投资收益加分。不过,友邦的赢利模式是以“三差”(死差、费差、利差)之中的死差为主,有别于国内险企的利差。

  不久前出炉的友邦保险财报显示,净利润34.52亿美元(267亿港元),2014年新业务价值增幅55%,但这只是表象,深入其实质后,也许会诧异这位深耕中国的外来者。

  尽管友邦保险的保费规模无法与国内大中型险企相提并论,但是267亿港元的净利却是有的一拼,那么,它是从何而来呢?

  267亿的秘密

  谜底就要揭开。“友邦集团2014财年净利润267亿港元,友邦中国新业务价值增速55%。”这在证券分析师们看来,其内涵价值、估值等可与内地同业媲美。

  而国内四上市险企即使2014年的新业务价值增速创2010年以来新高,加权平均增速也不过15.5%,高者

  中国平安

  21%,低者

  中国人寿

  9%。此外,依据

  海通证券

  的分析,国内险业退保率大幅提升,预计仍将维持高位,或有现金流压力。

  摩根大通报告称,友邦2014财年业绩强劲,为市场带来惊喜。友邦现价未完全反映其在中国、香港、马来西亚的前景,相信三地业务加速增长;集团强劲的自由现金流可成为重估动力。

  年报显示,友邦保险的中国业务在2014年表现也不俗。年化新保费上升25%至3.11亿美元,反映活跃代理人数大幅增加,以及生产力改善。税后营运溢利2.83亿美元。“受益于友邦中国以价值为导向的发展模式,产品策略、个险渠道的转型与变革等诸多因素。相信在行业的转型档口,只有将发展理念由规模为导向转为以价值为导向,坚守‘回归保障根本’的策略方向及‘保障专家’的角色定位,才能取得可持续的发展动力。”蔡强解释。

  具体来看,2009年开始,友邦转换成功的定义——以新业务价值为主导,不再单纯追求规模与市场占有率。其次是回归保障的产品策略,保险的核心竞争力不是储蓄,而是保障。将自身定位为“保障专家”的友邦正在下一盘大棋。

  按照蔡强的逻辑,中国市场处于储蓄过度,但保障不足的阶段,这恰是中国市场的蓝海战略。反之,红海竞争激烈,像储蓄市场的饼虽大,但已是红色。诸如银行理财、基金、证券等,成千上百种的产品都在“争吃”。但保障方面,友邦的竞争对手少,且需求巨大。

  就2013年数据而言,中国保障缺口达到19万亿美金——市场巨大,这使得友邦过去五年的新业务价值强劲增长。“因为激发了市场保障需求,友邦的一项产品投放市场后,竟然由于下单过多曾导致电脑系统一度宕机。”蔡强对此记忆犹新。他透露,创新源自客户,下个月将推出儿童重疾险。有意思的是,采访过程中,就有数位“妈妈”想帮自己的孩子买重疾险。“营销渠道改革”也很关键。之前是走出去,各行各业的营销模式都从走出去开始。但随着发展,似乎营销渠道面临很大的问题。“友邦有责任,再次在营销员渠道探索一条新路,这条新路是精英营销。”友邦高管称。

  时至今日,保险不再是拉关系与兼职,友邦因此推出了营销渠道2.0升级版,推进四五年,成效明显。确切说,现已升至2.1版的优质增员阶段。

  当然,管理架构的整合也是重要动因。友邦变成一个友邦中国,且定位价值精英。友邦在2009年,其保障产品在行业占比较高,当时是38%;目前友邦的保障产品占有率达65%。是的,“友邦专注保障市场。银行很难与之竞争。”蔡强说。

  那么,友邦一直强调的保障到底是什么?

  友邦中国首席市场官叶志佳说,首先看保障的定义是什么?有两个核心:人身保障与财富保障。中国目前保险的深度为3.0%,保障缺口19万亿美元。友邦未来会继续保持行业专家的定位。

  而回眸一个月前的业绩发布当天,友邦股价仅小幅上涨0.11%;此前的2月24、25日,分别上涨2.36%、0.22%;业绩发布后,27日,股价收跌0.22%,接下来的交易日3月2日上涨3.72%,3月3日,上涨2.11%如此股价表现也许契合今天,以及友邦未来几年的业务态势。

  “友邦正进入新的良性循环(增长—自由现金流—资本部署),可推动股东回报,给予增持评级。”摩根大通报告称。

  有些“可怕”的友邦

  一位大型保险公司总精算师曾坦言,如果以保障型产品为主,公司将难以为继,因其虽内涵价值高,但“吸金”太慢。各种开支从何而来呢?

  但友邦做到了。其可怕之处在于,保障定位,且赢利模式是“三差”之中的“死差”而非如国内保险公司普遍通行的“利差”,是负债趋动型业务,即业务发展基于承保利润,非追求投资回报的资产趋动型。

  这也意味着,友邦已跃入精细化管理发展阶段;这家将营销代理人引入中国的外来者,还以“与花旗银行独家合作”的现身说法独创银保新模式。“银保合作”或是友邦的“杀手锏”。2013年12月,友邦保险与花旗银行签订独家银行保险合作协议,协议期15年,涵盖亚太区11个市场,1300万名客户。2014年5月,双方宣布在中国市场开展独家合作。

  友邦中国首席营销官郑源滪解释,自2013年至2014年,友邦跟花旗的合作网点,平均产能提升了10倍。花旗本身在保险中间业务的收入提升30%。“从更多家保险公司的浅层合作,到跟友邦的独家合作,花旗亦收益不菲。”

  依据监管要求,产品结构中,20%来自期缴的保障型产品,但整个市场水平仅为7%。反观友邦和花旗的8个月合作,这其中的期交保障型产品占87%,其他的13%趸缴产品也是长期保障产品。“其实,其他国家也都沿用一对一的合作模式。客户会因此得到全面的照顾和最好的购买及销售体验。”郑源滪说,“希望与花旗的合作,可打造成行业的标杆,并复制成功模式,带给中国的银保业务。”

  如果回眸友邦业绩及其背后的增长动力,不得不提及的是友邦中国的“卓越营销员”。

  按照友邦的官方说辞,从增员选才到培训管理,友邦营销员渠道正在成为一个专业、受尊敬、收入稳健高企的职业发展平台。

  与此同时,友邦联手GAMA、LIMRA等国际机构,结合内部智能学习平台,提升营销员综合能力,实现高产能达成。数据显示,2014年,友邦中国注册营销员的平均收入高于行业平均水平3倍多。此外,友邦中国的营销员的活跃度较2013年同期上升了42%。

  更为重要的是,友邦推行员工持股计划。据蔡强透露,友邦在两年前就推出员工持有海外股票,目前逾六成员工持有公司股票。友邦允许员工拿出每个月工资的5%至10%,购买股票。每购两股,公司送一股,但前提条件是员工要满足一定的工作年限。“老员工基本上都是公司股东了。”

  不言而喻,“人”是友邦的竞争王牌,所以友邦要护好这张牌。

  “代理分销仍是我们的业务基石,在2014年占友邦新业务价值的72%。透过训练有素的专业代理进行分销,能最有效地在广泛的亚洲市场与客户联系,提供切合其需要的建议。”友邦集团首席执行官兼总裁MarkEdwardTucker表示。他指出,客户层覆盖首次购买金融产品的客户,以及对金融产品较为精通的消费客户群。

  友邦保险约28%的新业务价值来自伙伴分销。其业务模式是由集中于集团总部的专业团队建立及管理伙伴关系和产品分销,并结合地区市场团队与伙伴在各个市场当地的合作。譬如,友邦与花旗的合作。

  “无论是与客户的初次接触,或是往后的所有联系中,我们总是致力提升客户体验。”MarkEdwardTucker表示。

  友邦2014年在所有市场推出“CustomerUnderstanding”,与来自不同社会和经济背景的客户对话,并把结果纳入一个“ModelCustomerEx-perience”框架,这使得友邦更深入了解影响客户满意度的主要因素。

  无独有偶,一家国内大型寿险企业亦将2015年定义为“客户体验年”,发力客户体验。就此而言,擎着“成为您的首选”之五年规划旗帜,借着中国保险业“钻石期”之契机,友邦就像某些同行家门囗的那位“野蛮人”,但模样精致,这或许与其精英营销员的DNA有关。

  如此,倘若专注业务价值、盯住中国保障市场之蓝海—自诩“保障专家”的友邦对投资者比较“可信”;那么,对同业来说,会不会有些“可怕”?

  


来源:嘉兴在线—嘉兴日报    编辑:    责任编辑:
 
 
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